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  文|和讯财经 张星钰

  “双11”收官,由丽人丽妆所运营的凡士林、馥绿德雅等品牌、店铺传来佳绩。这也令公众无比关心,“双11”如此表现将如何赋能公司第四季度业绩。

  丽人丽妆深耕美妆代运营业务,即接受品牌方的委托,在线上开设、运营官方旗舰店,实现产品的在线销售。

  作为“中间商”,美妆代运营行业的兴起可以追溯到电商平台崛起、品牌布局延伸至线上。如今,随着传统电商行业流量见顶,代运营行业已然来到“深水区”。以丽人丽妆为代表的头部企业不仅业绩承压、股价亦下挫。未来,美妆代运营还会是一门好生意吗?

  疫情仍在拖累业绩

  根据丽人丽妆2022年三季报,前三季度,公司实现营业收入20.98亿元,同比下降16.1%;净亏损0.39亿元,同比下降114.8%;扣非后净亏损0.58亿元,同比下降128.56%。其中,Q3公司实现营收5.41亿元,同比下降16.15%,净亏损0.45亿元,同比下降179.8%。

  对于Q3净利润下滑的原因,丽人丽妆表示:“公司受到整体宏观经济增速放缓及疫情时有发生的影响,消费者对于化妆品的消费需求有所下降,导致公司整体营业收入下降;此外,公司于报告期加大了销售折扣力度导致毛利率存在一定的下降侵蚀整体毛利水平;费用端,报告期内公司计提的存货跌价准备同比有所增加以及由于取消2021年限制性股票激励计划尚未解锁部分对应的一次性摊销金额也相应计入了费用。”

  将时间线拉长,丽人丽妆经营颓势在年初便已显现。2021年,公司净利润尚实现了近21%的增幅;2022年Q1,公司净利润却同比下降71.47%,为1270万元;Q2净利润则径直亏损了658.8万元,同比下降104.1%,亦为近年来难得的亏损。丽人丽妆曾表示,新冠疫情冲击日常运营,进而导致业绩下降。

  就此,丽人丽妆告诉和讯财经:“尽管经营业绩短期承压,但公司持续采取积极应对措施,不断拓品牌、拓平台、拓品类,截止三季度末在运营店铺增至163家,为未来长期发展蓄势聚能。”

  不过,在包括“双11”等节日在内的第四季度销售旺季来临之际,和讯财经梳理后发现,由丽人丽妆运营的凡士林、馥绿德雅、Klorane康如等多个合作品牌、店铺在“双11”预售阶段迎来开门红。

  有业内分析指出,在今年疫情反复及消费信心偏弱的大背景下,预计今年“双11”虹吸效应更加明显,化妆品线上消费将进一步回暖;加上进入秋冬季后,换季敏感、干燥等皮肤问题,将带动下游需求恢复,进一步推动化妆品零售额Q4 提升。

  关于“双11”表现对于第四季度业绩的影响,丽人丽妆回复和讯财经:“截止目前,公司运营的馥绿德雅等品牌在本次‘双11’期间表现良好,对于公司第四季度业绩有一定的积极影响。具体第四季度业绩以后续披露的2022年度报告披露为准。”

  股价下挫超7成

  业绩不尽如人意,丽人丽妆在资本市场的表现也令投资者大失所望。

  丽人丽妆于2020年9月底上市,每股发行价12.23元。公司的股价高点则出现在同年10月中下旬,报54.89元/股,总市值也突破了200亿元。

  此后两年多,丽人丽妆股价从高点一路狂跌,进入了漫漫下跌通道中。截至11月17日收盘,丽人丽妆报12.43元/股,总市值不到50亿元,不仅较高点下跌了7成多,也一度在破发的边缘疯狂“试探”。


  近来,就在丽人丽妆股价有所回温时,大股东却堪称迫不及待地减持了。根据公司公告,丽仁于10月11日至11月8日通过集中竞价的方式减持了402万股股份,变动比例1%。丽仁、丽秀为一致行动人,截至第三季度共持股9.01%。减持期间,丽人丽妆股价最大涨幅近14%,并收获了一个涨停。

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  对此,丽人丽妆向和讯财经解释道:“股东买卖股票行为受多重因素影响,是股东的自主行为,公司股东严格遵守上交所相关规定。”

  实际上,几乎是丽人丽妆IPO限售股票解禁之时,各方股东就开始了轮番减持之路。2021年11月24日至12月21日,Milestone减持0.3%股份;11月12日至12月17日,Asia-Pacific同样也减持了0.3%股份;而丽仁、丽秀刚在2022年2月18日至8月17日合计减持2.07%股份后,又马不停蹄开启不超过1.67%的股份减持计划,即上述动作。期间,公司还曾发生过股东误操作,未披露减持股份计划而违规减持的情况,令人哭笑不得。

  大股东或高管减持股份,往往暗藏的是对公司前景不看好或公司经营不佳的信号。对此,丽人丽妆向和讯财经表示:“公司大股东及经营管理层对公司未来发展充满信心,公司亦在按照既定的经营目标和发展战略,稳步推进各项工作,致力于以良好的经营业绩回报广大投资者。”

  行业寒气已至?

  事实上,不仅是丽人丽妆陷于业绩、股价之困顿。放眼整个美妆代运营行业,大家日子都不太好过。

  综合丽人丽妆、水羊股份、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份、青木股份等6家公司三季报后可知,前三季度,6家公司的净利润全部下滑,降幅最大的属凯淳股份,达到了149.2%;除了壹网壹创和水羊股份营收有增长外,其它4家公司营收均不同程度下滑。事实上,水羊股份前三季度营收也仅微增了0.91%。

  股价方面同样不容乐观,东方财富(300059)Choice显示,截至发稿,水羊股份年内累计跌22.28%,壹网壹创累计跌39.86%,若羽臣累计跌27.49%、凯淳股份累计跌30.44%、青木股份累计跌51.37%。

  一般来说,一家公司出现了经营不善、资本逃离的情况,可能为个例。但若多家公司均情况相仿,那么这个行业有很大可能岌岌可危矣。

  “美妆与个护代运营越来越难做了”,有市场人士向和讯财经感叹,“整体看,内部是以淘系为主导的平台生态正被削弱、电商红利不复;外部是疫情长期影响带来的市场环境的变化、美妆消费动力不足;此外,也要随时做好品牌方收回运营权或更换服务商的准备。”

  仍以丽人丽妆为例,全球第一大化妆品集团欧莱雅自2017年底先后收回了其对科颜氏、巴黎欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、植村秀和美宝莲等品牌的店铺代理权,结束合作原因为品牌方自建内部团队运营,一定程度上引起外界对代运营商大客户流失问题的担忧。浙商证券(601878)指出,如果重要品牌和集团公司与电商代运营行业公司发生大规模解约,则会影响公司短期的业绩稳定性。

  尽管如此,丽人丽妆向和讯财经称仍坚定看好行业的未来:“今年以来化妆品消费需求放缓,前三季度化妆品类社零同比增速仍未转正,行业处于波动恢复状态。公司对行业及自身的发展充满信心,短期疫情影响不改化妆品景气度总体高于其他消费品的趋势,网上零售的市场仍有增长空间。

  为此,丽人丽妆进一步解释道:“公司将持续提升自身核心竞争力,在不断帮助品牌不断做大做强的同时,继续提升自身的经营效率,实现盈利持续增长,在行业机遇中实现稳健持续发展,巩固自身优势。”

  突围路在何方

  在这种不稳定、充满诸多变数的环境下,包括丽人丽妆等代理商都开始了突围、破局。

  渠道方面,丽人丽妆2021年起开始对抖音等新兴电商营销平台持续投入,以寻找新的增长点。不过,从目前结果来看,步伐仍算不上快。2022年前三季度,公司在天猫国内、国际的累计营收占比由2021年的91.58%缓慢下降为88.68%,抖音小店经销、代销数量合计34家,较年初仅新增了1家。

  与此同时,丽人丽妆还开始通过收购、投资、孵化自有品牌等方式加速转型。目前,公司投资了身体护理品牌怪力浴室、专柜级高端彩妆及皮肤护理品牌Exacting等新兴品牌,并先后推出了植物护肤品牌美壹堂、中草药护肤品牌玉容初、分龄儿童护肤品牌爱贝萌等自有品牌。

  和讯财经搜索发现,截至发稿,在淘宝品牌旗舰店,怪力浴室旗下单产品月销量最高为3000+,Exacting为1000+;美壹堂旗下单产品月销量最高为5000+,玉容初为2000+,爱贝萌则仅不到30。可见,其与各自对应赛道中头部品牌仍有不小的差距。

  对于自主品牌的销售表现,丽人丽妆告诉和讯财经:“今年前三季度,公司自主孵化品牌销售情况良好,较去年同期高速增长。后续,公司将通过合资、投资、孵化的方式提升品牌合作稳定性,更加稳定持续地支撑公司发展战略和满足消费者需求。”就此,和讯财经将持续关注。

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